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茶葉企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略

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2012-10-18 15:34:33　來源: 神州加盟網(wǎng)　有1120人參與

茶葉

經(jīng)營范圍：茶葉
門店數(shù)量：543家
單店投資額：10~20萬

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企業(yè)已備案

企業(yè)已認(rèn)證

成交領(lǐng)紅包

　　眾所周知，任何產(chǎn)品都有一定的市場生命周期，而處在生命周期的不同階段，對該產(chǎn)品的市場需求也不相同，企業(yè)所采取的策略也不盡相同。特別是茶葉產(chǎn)品種類繁多，這就要求企業(yè)必須根據(jù)不同茶葉產(chǎn)品的特性和所處的市場階段，制訂不同的市場營銷戰(zhàn)略，以獲得時間久發(fā)展。
　　
　　1．茶葉市場生命周期茶葉的市場生命周期，一般是指茶葉新產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。只有進(jìn)入市場，茶葉的市場生命周期才開始，而退出市場后，即使該茶葉仍然被消費者使用，但它的市場生命周期已經(jīng)結(jié)束。茶葉的市場生命周期大致可以劃分為投入期、成長期、成熟期和衰退期，但由于受到主客觀原因的影響，并不是每一個茶葉產(chǎn)品都會先后經(jīng)歷以上四個階段。有的茶葉產(chǎn)品時間久不衰，長期處于成熟期，而有的產(chǎn)品則由于產(chǎn)品定位和決策的失誤，一問世就面臨退市。茶葉領(lǐng)域內(nèi)的眾多名茶，如西湖龍井、黃山毛峰等，歷經(jīng)千百年仍然為消費者所喜愛，而在茶飲料發(fā)展初期，許多的茶飲料錯誤定價或定位，以及眾多競爭對手的存在，剛經(jīng)過投入期就直接進(jìn)入衰退期，終被消費者遺忘。對于任何一個茶葉企業(yè)來說，必須要承認(rèn)茶葉產(chǎn)品生命周期的客觀性，從而根據(jù)茶葉所處的時期采取相對應(yīng)的措施。
　　
　　2．茶葉企業(yè)產(chǎn)品策略從市場生命周期的階段性來看，各個階段的特點各不相同，因此茶葉企業(yè)必須根據(jù)茶葉產(chǎn)品所處的階段，采取不同的策略。
　　
　?。?）投入期的企業(yè)產(chǎn)品策略。在茶葉新產(chǎn)品的投入期，由于消費者對新產(chǎn)品并不了解，企業(yè)所需要做的就是把茶葉投放到市場上，各種手段不斷提高茶葉新產(chǎn)品的市場知名度。如很多茶葉新產(chǎn)品就借助茶王賽、茶博會、茶葉評比等形式多樣的活動，不斷沖擊消費者的注意力。在這一階段，適當(dāng)?shù)膹V告投入對于茶葉企業(yè)來說十分有必要，但企業(yè)必須圍繞著茶葉的優(yōu)合格品質(zhì)即茶葉的核心產(chǎn)品展開宣傳。
　　
　　具體來說，在確定茶葉產(chǎn)品的市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以分別采取快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。如果茶葉新產(chǎn)品定位于高端，可以采取前兩種策略，其區(qū)別就在于快速掠取策略實施高價格和高促銷，而緩慢掠取策略則以高價格和低促銷為主，如立頓就采取高價格、高促銷費用的快速掠取策略，很快打開了我國市場。如果茶葉新產(chǎn)品定位于低端，則可以采取后兩種策略，其區(qū)別就在于快速滲透策略實施低價格和高促銷，而緩慢滲透策略則以低價格和低促銷為主，如當(dāng)前的茶飲料市場，許多新進(jìn)者如娃哈哈都采取低價格和高促銷的快速滲透策略，以迅速擴大市場，提高市場占有率。
　　
　?。?）成長期的企業(yè)產(chǎn)品策略。在茶葉新產(chǎn)品的成長期階段，由于產(chǎn)品已經(jīng)為消費者所熟悉，產(chǎn)品的銷量有所提高。因此企業(yè)的重點就是進(jìn)一步對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，不斷擴大產(chǎn)品的市場占有率，并逐步確立自身產(chǎn)品的特色，避免與其他產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭。如很多生產(chǎn)有機茶的企業(yè)，就在這一階段開始不斷突出自身茶葉產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，以同大宗茶相區(qū)別，樹立獨特的產(chǎn)品形象，相對應(yīng)的是企業(yè)的廣告宣傳也要由介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到宣傳特色、樹立形象上來，既從對茶葉核心產(chǎn)品的宣傳轉(zhuǎn)移到茶葉形式產(chǎn)品的宣傳上來。同時，企業(yè)也能夠利用降價的策略，吸引對茶葉價格敏感的消費者購買茶葉。
　　
　　此外，茶葉企業(yè)也可以利用在新產(chǎn)品上的局部創(chuàng)立，來挖掘細(xì)分市場，填補市場需求。如立頓袋裝紅茶在的市場發(fā)展進(jìn)入快速成長期后，聯(lián)合利華對袋裝茶葉成分的調(diào)整，適時推出袋裝立頓綠茶和立頓茉莉花茶，進(jìn)一步細(xì)分了袋裝茶葉的市場，獲得了合格的經(jīng)濟效益。
　　
　　（3）成熟期的企業(yè)產(chǎn)品策略。進(jìn)入成熟期，隨著茶葉銷量的逐步穩(wěn)定，在該茶葉產(chǎn)品上的經(jīng)濟效益也達(dá)到了很大化。這使得很多茶葉企業(yè)不思進(jìn)取，只顧短期利益而忽視長期利益，失去了進(jìn)一步發(fā)展的大好機遇。特別是茶葉作為一種嗜好品，長期的飲用使消費者養(yǎng)成了一定的消費習(xí)慣，致使茶葉企業(yè)不愿輕易革新，打破現(xiàn)有的消費格局。確實處于成熟期，保持茶葉產(chǎn)品的市場份額很重要，但企業(yè)也要運用各種措施來努力延長茶葉產(chǎn)品的成熟期，如進(jìn)行市場改良、產(chǎn)品改良、實施不同的市場營銷組合來吸引消費者。
　　
　　尤其是茶葉作為一種飲品，在醫(yī)學(xué)、保健方面具有多種結(jié)果，而隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，對茶葉的功能性研究也不斷發(fā)現(xiàn)茶葉的新結(jié)果。茶葉企業(yè)可以利用這些新結(jié)果，結(jié)合各種營銷手段，將茶葉產(chǎn)品引入尚未使用過該產(chǎn)品的市場，如統(tǒng)一集團的茶葉與飲料的結(jié)合，天福集團的茶與食品的結(jié)合等，都是茶葉產(chǎn)品在其他領(lǐng)域的成功拓展。
　　
　　而在產(chǎn)品的營銷方面，企業(yè)也可以綜合運用產(chǎn)品、定價、促銷和渠道四個市場營銷主要因素，達(dá)到延長成熟期的目的。盡管降低茶葉價格對于企業(yè)來說作用很大，但是企業(yè)必須根據(jù)茶葉產(chǎn)品的市場定位，而不能盲目使用降價策略。尤其是一些市場需求旺盛、需求彈性較小的茶葉產(chǎn)品，如有機茶降價會導(dǎo)致企業(yè)效益下降。
　　
　?。?）衰退期的企業(yè)產(chǎn)品策略。衰退期常常與放棄相聯(lián)系，一旦茶葉產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，就意味著必須選擇放棄。盡管茶葉行業(yè)的退出壁壘不高，但選擇如何放棄、何時放棄對于任何茶葉企業(yè)來說仍然十分重要，如果選擇合適，進(jìn)入衰退期的茶葉產(chǎn)品甚至還可以獲得豐厚的實現(xiàn)目標(biāo)。
　　
　　一般來說，根據(jù)茶葉市場的情況，企業(yè)可以選擇繼續(xù)營銷策略、集中營銷策略、縮減營銷策略和放棄營銷策略。如果當(dāng)前市場上同質(zhì)產(chǎn)品的競爭對手紛紛選擇退出，那么企業(yè)加大原有產(chǎn)品上的營銷活動，獲得老顧客的青睞，仍然可以在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)獲得贏利，特別是在黑茶、花茶、紅茶等茶類領(lǐng)域，盡管市場需求量雖然不大，但是仍然具有一定的消費者群體。當(dāng)其他企業(yè)退出時，終選擇留下的企業(yè)反而可以獲得較好的實現(xiàn)目標(biāo)。企業(yè)也可以采取將所有的資源集中到企業(yè)具優(yōu)勢的產(chǎn)品或市場上，采取集聚戰(zhàn)略，以獲取實現(xiàn)目標(biāo)；至于確實無法挽救的產(chǎn)品，企業(yè)一旦決定放棄就必須堅決徹底，立即撤出資源。