茶葉企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略

2012-10-18 15:34:33 來源: 神州加盟網(wǎng) 有1120人參與
  • 經(jīng)營范圍:茶葉
  • 門店數(shù)量:543家
  • 單店投資額:10~20
企業(yè)已備案
企業(yè)已認(rèn)證
成交領(lǐng)紅包
  眾所周知,任何產(chǎn)品都有一定的市場生命周期,而處在生命周期的不同階段,對該產(chǎn)品的市場需求也不相同,企業(yè)所采取的策略也不盡相同。特別是茶葉產(chǎn)品種類繁多,這就要求企業(yè)必須根據(jù)不同茶葉產(chǎn)品的特性和所處的市場階段,制訂不同的市場營銷戰(zhàn)略,以獲得時間久發(fā)展。
  
  1.茶葉市場生命周期茶葉的市場生命周期,一般是指茶葉新產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。只有進(jìn)入市場,茶葉的市場生命周期才開始,而退出市場后,即使該茶葉仍然被消費者使用,但它的市場生命周期已經(jīng)結(jié)束。茶葉的市場生命周期大致可以劃分為投入期、成長期、成熟期和衰退期,但由于受到主客觀原因的影響,并不是每一個茶葉產(chǎn)品都會先后經(jīng)歷以上四個階段。有的茶葉產(chǎn)品時間久不衰,長期處于成熟期,而有的產(chǎn)品則由于產(chǎn)品定位和決策的失誤,一問世就面臨退市。茶葉領(lǐng)域內(nèi)的眾多名茶,如西湖龍井、黃山毛峰等,歷經(jīng)千百年仍然為消費者所喜愛,而在茶飲料發(fā)展初期,許多的茶飲料錯誤定價或定位,以及眾多競爭對手的存在,剛經(jīng)過投入期就直接進(jìn)入衰退期,終被消費者遺忘。對于任何一個茶葉企業(yè)來說,必須要承認(rèn)茶葉產(chǎn)品生命周期的客觀性,從而根據(jù)茶葉所處的時期采取相對應(yīng)的措施。
  
  2.茶葉企業(yè)產(chǎn)品策略從市場生命周期的階段性來看,各個階段的特點各不相同,因此茶葉企業(yè)必須根據(jù)茶葉產(chǎn)品所處的階段,采取不同的策略。
  
 ?。?)投入期的企業(yè)產(chǎn)品策略。在茶葉新產(chǎn)品的投入期,由于消費者對新產(chǎn)品并不了解,企業(yè)所需要做的就是把茶葉投放到市場上,各種手段不斷提高茶葉新產(chǎn)品的市場知名度。如很多茶葉新產(chǎn)品就借助茶王賽、茶博會、茶葉評比等形式多樣的活動,不斷沖擊消費者的注意力。在這一階段,適當(dāng)?shù)膹V告投入對于茶葉企業(yè)來說十分有必要,但企業(yè)必須圍繞著茶葉的優(yōu)合格品質(zhì)即茶葉的核心產(chǎn)品展開宣傳。
  
  具體來說,在確定茶葉產(chǎn)品的市場定位的基礎(chǔ)上,企業(yè)可以分別采取快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。如果茶葉新產(chǎn)品定位于高端,可以采取前兩種策略,其區(qū)別就在于快速掠取策略實施高價格和高促銷,而緩慢掠取策略則以高價格和低促銷為主,如立頓就采取高價格、高促銷費用的快速掠取策略,很快打開了我國市場。如果茶葉新產(chǎn)品定位于低端,則可以采取后兩種策略,其區(qū)別就在于快速滲透策略實施低價格和高促銷,而緩慢滲透策略則以低價格和低促銷為主,如當(dāng)前的茶飲料市場,許多新進(jìn)者如娃哈哈都采取低價格和高促銷的快速滲透策略,以迅速擴大市場,提高市場占有率。
  
 ?。?)成長期的企業(yè)產(chǎn)品策略。在茶葉新產(chǎn)品的成長期階段,由于產(chǎn)品已經(jīng)為消費者所熟悉,產(chǎn)品的銷量有所提高。因此企業(yè)的重點就是進(jìn)一步對產(chǎn)品進(jìn)行推廣,不斷擴大產(chǎn)品的市場占有率,并逐步確立自身產(chǎn)品的特色,避免與其他產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭。如很多生產(chǎn)有機茶的企業(yè),就在這一階段開始不斷突出自身茶葉產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì),以同大宗茶相區(qū)別,樹立獨特的產(chǎn)品形象,相對應(yīng)的是企業(yè)的廣告宣傳也要由介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到宣傳特色、樹立形象上來,既從對茶葉核心產(chǎn)品的宣傳轉(zhuǎn)移到茶葉形式產(chǎn)品的宣傳上來。同時,企業(yè)也能夠利用降價的策略,吸引對茶葉價格敏感的消費者購買茶葉。
  
  此外,茶葉企業(yè)也可以利用在新產(chǎn)品上的局部創(chuàng)立,來挖掘細(xì)分市場,填補市場需求。如立頓袋裝紅茶在的市場發(fā)展進(jìn)入快速成長期后,聯(lián)合利華對袋裝茶葉成分的調(diào)整,適時推出袋裝立頓綠茶和立頓茉莉花茶,進(jìn)一步細(xì)分了袋裝茶葉的市場,獲得了合格的經(jīng)濟效益。
  
  (3)成熟期的企業(yè)產(chǎn)品策略。進(jìn)入成熟期,隨著茶葉銷量的逐步穩(wěn)定,在該茶葉產(chǎn)品上的經(jīng)濟效益也達(dá)到了很大化。這使得很多茶葉企業(yè)不思進(jìn)取,只顧短期利益而忽視長期利益,失去了進(jìn)一步發(fā)展的大好機遇。特別是茶葉作為一種嗜好品,長期的飲用使消費者養(yǎng)成了一定的消費習(xí)慣,致使茶葉企業(yè)不愿輕易革新,打破現(xiàn)有的消費格局。確實處于成熟期,保持茶葉產(chǎn)品的市場份額很重要,但企業(yè)也要運用各種措施來努力延長茶葉產(chǎn)品的成熟期,如進(jìn)行市場改良、產(chǎn)品改良、實施不同的市場營銷組合來吸引消費者。
  
  尤其是茶葉作為一種飲品,在醫(yī)學(xué)、保健方面具有多種結(jié)果,而隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步,對茶葉的功能性研究也不斷發(fā)現(xiàn)茶葉的新結(jié)果。茶葉企業(yè)可以利用這些新結(jié)果,結(jié)合各種營銷手段,將茶葉產(chǎn)品引入尚未使用過該產(chǎn)品的市場,如統(tǒng)一集團的茶葉與飲料的結(jié)合,天福集團的茶與食品的結(jié)合等,都是茶葉產(chǎn)品在其他領(lǐng)域的成功拓展。
  
  而在產(chǎn)品的營銷方面,企業(yè)也可以綜合運用產(chǎn)品、定價、促銷和渠道四個市場營銷主要因素,達(dá)到延長成熟期的目的。盡管降低茶葉價格對于企業(yè)來說作用很大,但是企業(yè)必須根據(jù)茶葉產(chǎn)品的市場定位,而不能盲目使用降價策略。尤其是一些市場需求旺盛、需求彈性較小的茶葉產(chǎn)品,如有機茶降價會導(dǎo)致企業(yè)效益下降。
  
 ?。?)衰退期的企業(yè)產(chǎn)品策略。衰退期常常與放棄相聯(lián)系,一旦茶葉產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,就意味著必須選擇放棄。盡管茶葉行業(yè)的退出壁壘不高,但選擇如何放棄、何時放棄對于任何茶葉企業(yè)來說仍然十分重要,如果選擇合適,進(jìn)入衰退期的茶葉產(chǎn)品甚至還可以獲得豐厚的實現(xiàn)目標(biāo)。
  
  一般來說,根據(jù)茶葉市場的情況,企業(yè)可以選擇繼續(xù)營銷策略、集中營銷策略、縮減營銷策略和放棄營銷策略。如果當(dāng)前市場上同質(zhì)產(chǎn)品的競爭對手紛紛選擇退出,那么企業(yè)加大原有產(chǎn)品上的營銷活動,獲得老顧客的青睞,仍然可以在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)獲得贏利,特別是在黑茶、花茶、紅茶等茶類領(lǐng)域,盡管市場需求量雖然不大,但是仍然具有一定的消費者群體。當(dāng)其他企業(yè)退出時,終選擇留下的企業(yè)反而可以獲得較好的實現(xiàn)目標(biāo)。企業(yè)也可以采取將所有的資源集中到企業(yè)具優(yōu)勢的產(chǎn)品或市場上,采取集聚戰(zhàn)略,以獲取實現(xiàn)目標(biāo);至于確實無法挽救的產(chǎn)品,企業(yè)一旦決定放棄就必須堅決徹底,立即撤出資源。
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